카이로에서 버터 아이스크림이 태어났고, 두바이에서 캐비어 버거가 팔렸고, 사우디 리야드에서 라부부 케이크가 줄을 세웠다. 2025년 중동은 글로벌 푸드 트렌드를 '수입'하는 지역에서 '수출'하는 진원지로 전환했다. 공통점은 세 가지. 시각적 충격, 호기심, 그리고 바이럴까지 걸리는 시간, 단 몇 분이면 충분했다.
2025년 중동 푸드씬에 한 가지 규칙이 있었다면, 이것이다. 맛만으로는 부족하다. 보여야 한다. 먹기 전에 찍어야 하고, 찍은 뒤에 올려야 하고, 올린 뒤에 퍼져야 한다는 사실이었다. 사용자들이 인스타그램과 틱톡에 올려주는 것이 그 어떤 셰프의 평판보다 강력한 마케팅 채널이 된 SNS 세계에서, 중동은 그 게임을 가장 잘 이해한 지역 중의 하나다. 두바이에서 카이로까지, 리야드에서 아부다비까지, 2025년을 뒤흔든 바이럴 푸드 10가지를 소개한다.
① 두바이 초콜릿 — 피스타치오 하나로 글로벌 원자재 시장을 뒤흔들다.
2025년 가장 강력한 푸드 트렌드를 하나만 꼽으라면, 답은 이것이다. FIX 디저트 쇼콜라티에의 피스타치오-쿠나파 초콜릿 바. 원래 2022년에 창업자 사라 하무다가 임신 중 입덧 때문에 만든 것이었다. 밀크 초콜릿 껍질을 깨면 피스타치오 크림과 바삭한 카타이피(쿠나파에 쓰는 실가닥 반죽)가 쏟아진다.
SNS 대화량이 전년 대비 1,259% 폭증했다. UAE에서만 2025년 1분기에 120만 개 이상이 팔렸다. 미국 피스타치오 공급량이 20% 감소했고, 이란의 UAE향 피스타치오 수출이 40% 급증했다. 린트, 트레이더조, 코스트코, 쉐이크쉑까지 참전했을 정도니 말 다했다. 디저트 하나가 글로벌 원자재 수급을 흔든 최초의 사례라 해도 과언이 아니다. 두바이 공항 터미널 3에서만 구할 수 있었던 바는 이제 카림(Careem) 앱에서 매일 오후 2시, 5시 드롭으로 20분 내 배달된다.
② 엔젤 헤어 초콜릿 — 두바이 초콜릿의 '2세대'
두바이 초콜릿 트렌드가 정점을 찍었다고 생각한 순간, 엔젤 헤어 초콜릿이 등장했다. 기존 두바이 초콜릿의 카타이피보다 더 가늘고 섬세한 실 모양 충전물이 특징이다. 벨기에 버전까지 등장해 두바이 푸디들의 기대를 모았고, 눈 미닛(Noon Minutes) 즉시 배달로 접근성까지 확보했다. 고급스러운 패키징은 인스타 피드에 최적화. 두바이 초콜릿이 '카테고리'가 되고 있다는 증거다.
③ 카이로 버터 소프트서브 — 짠맛과 단맛의 대담한 충돌
2025년 카이로가 세계에 수출한 디저트. 뜨겁게 녹인 버터를 차가운 바닐라 소프트아이스크림 위에 붓는다. 끝. 이게 전부다. 그런데 짠맛과 단맛, 뜨거움과 차가움의 대비가 중독적이다. 카이로 사람들은 이것으로 젤라토 트렌드 이후의 디저트를 정의했다. "식사 후 달콤한 마무리"의 새로운 기준이 됐고, SNS에서 순식간에 글로벌로 퍼졌다. 기술도 재료도 특별하지 않다. 조합의 대담함이 바이럴을 만든 사례.
④ 캐비어 버거 & 캐비어 치킨너겟 — 컴포트 푸드의 럭셔리 변신
두바이의 정크 스매시 버거스(Junk Smash Burgers)가 한정판 캐비어 버거를 출시했다. 스매시 버거 위에 프리미엄 캐비어를 올린 것이다. 이것만으로도 화제였는데, 보 카페(Beau Café)가 캐비어 치킨너겟(AED 320, 약 11만 원)으로 한 단계 더 올렸다. 바삭한 너겟 위에 반짝이는 캐비어 알갱이. 두바이에서 가장 많이 회자된 스낵 중 하나가 됐다. 스트리트 푸드와 하이엔드 식재료의 결합 — 두바이가 가장 잘하는 것이다.
⑤ 라부부 디저트 & 라누누 — 캐릭터가 디저트를 먹인다
라부부(Labubu) 열풍이 2025년 두바이를 공식 점령했다. 악마 미소를 가진 캐릭터 모양 디저트가 UAE 카페에서 즉시 베스트셀러가 됐다. 두바이 카이아 오리엔탈(Caia Oriental)에서 라부부 케이크가 출시되자 SNS에서 필수 주문 아이템으로 등극. 트렌드는 사우디로 넘어가 '라누누(Lanunu)' — 라부부의 사우디 사촌 — 가 등장했다. 차와 함께 나오는 주머니 크기 디저트로, 놀이감 같으면서 수집 욕구를 자극하는 포맷이다. 캐릭터 IP와 디저트의 결합이 중동에서 새로운 비즈니스 모델이 되고 있다.
⑥ 파라타 버거 — 브리오슈 번은 잊어라
두바이의 최신 컴포트 푸드. 미국식 스매시 패티를 브리오슈 번이 아니라 바삭하고 버터 향 가득한 락차 파라타(laccha paratha) 사이에 끼운다. 남아시아 커뮤니티의 영향력이 두바이 다이닝씬에 직접 반영된 결과물이다. 육즙 넘치는 패티, 녹은 치즈, 캐러멜라이즈드 어니언, 새콤한 소스가 겹겹이 층을 이루며 흘러내린다. 지저분하다. 그래서 좋다. 틱톡에서 먹는 장면 자체가 콘텐츠가 된다.
⑦ 부나파(Bunafa) — 쿠나파가 번(bun) 안에 들어갔다
쿠나파를 사랑하는 사람들을 위한 혁신. 뜨겁고 부드럽고 완벽하게 치즈가 녹은 쿠나파가 번 안에 담겨 나온다. 두바이 알 와슬(Al Wasl)의 클라바(Klava)에서 시작된 이 아이템은 피스타치오 소스를 곁들이면 완성. 전통 디저트의 '핸드헬드(한 손에 들고 먹는)' 변환. 길거리 음식의 문법으로 고급 디저트를 재해석한 접근이다.
⑧ 카락 티 토스트 — UAE의 국민 차가 브런치 메뉴가 되다
UAE의 국민 음료인 카락 차(karak tea, 스파이스를 넣고 끓인 밀크티)를 뜨겁게 토스트 위에 붓는다. 크림, 치즈, 또는 비스코프를 올린다. 천천히 부어지는 모습은 ASMR급 시각 만족감을 주고, 맛은 달콤하고 스파이시하며 위안을 준다. 틱톡 즐겨찾기가 된 이 메뉴는 두바이 곳곳의 카페에서 브런치 시그니처 아이템으로 자리 잡았다. 로컬 음료 문화를 글로벌 포맷(브런치)에 올린 영리한 전환.
⑨ 일본식 비리야니 — 48시간짜리 크로스오버
두바이에서 한정 운영(limited run)으로 등장해 충격을 준 메뉴. 표고버섯 같은 일본 식재료가 향긋한 비리야니 라이스와 만났다. 일본 재료 + 남아시아 조리법이라는 크로스오버는 아무도 예상하지 못한 조합이었다. 한정판이라는 것을 안 푸드 러버들이 몰려들었고, 순식간에 사라졌다. "곧 없어진다"는 것 자체가 바이럴의 연료가 된다는 것을 증명한 사례. 두바이의 외식씬은 '희소성'을 마케팅 도구로 완벽하게 활용하고 있다.
⑩ 프리오 콜라(Frio Cola) — 사우디발 제로슈거 음료
사우디 브랜드 밀라프(Milaf)가 대추야자 기반 음료로 주목받은 뒤, 두바이에 프리오 콜라가 등장했다. 제로슈거 음료로, 칼로리를 줄이되 맛은 포기하지 않겠다는 컨셉. 건강을 의식하는 소비자들 사이에서 빠르게 자리 잡았고, 콜라의 라이트 대안으로 SNS에서 수많은 맛 테스트 논쟁을 촉발했다. 중동에서 논알코올 프리미엄 음료 카테고리가 얼마나 빠르게 커지고 있는지를 보여주는 신호다.
이 10가지 바이럴 중동발 바이럴 푸드가 말해주는 것
2025년 중동 바이럴 푸드에서 일관되게 보이는 패턴이 있다.
첫째, '로컬 재료 × 글로벌 포맷'의 공식이다. 쿠나파가 초콜릿 바가 되고, 파라타가 버거 번이 되고, 카락 차가 브런치 메뉴가 된다. 전통을 박물관에 보존하는 게 아니라, 글로벌 소비자가 이해할 수 있는 형태로 변환한다.
둘째, '희소성의 마케팅'이다. FIX 초콜릿의 하루 500개 한정, 일본식 비리야니의 한정 운영, 캐비어 버거의 리미티드 에디션. "곧 없어진다"는 메시지가 바이럴의 필수 재료가 됐다.
셋째, '컴포트 × 럭셔리'의 결합이다. 너겟에 캐비어, 버거에 파라타, 아이스크림에 버터. 일상적인 음식을 한 단계 올리되, 접근 장벽은 낮게 유지한다. 누구나 먹을 수 있지만, 먹으면 특별한 경험이 된다.
한국 F&B 산업에게 이것은 거울이다. 한국에도 떡볶이, 김밥, 치킨 같은 강력한 컴포트 푸드가 있다. 이것을 글로벌이 이해하는 포맷으로 변환하고, 희소성을 입히고, 시각적 충격을 설계하는 것. 두바이가 쿠나파 하나로 해낸 일을, 한국이 떡 하나로 못 할 이유는 없다. 문제는 음식이 아니라, 음식을 세상에 보여주는 방법이다.
카이로에서 버터 아이스크림이 태어났고, 두바이에서 캐비어 버거가 팔렸고, 사우디 리야드에서 라부부 케이크가 줄을 세웠다. 2025년 중동은 글로벌 푸드 트렌드를 '수입'하는 지역에서 '수출'하는 진원지로 전환했다. 공통점은 세 가지. 시각적 충격, 호기심, 그리고 바이럴까지 걸리는 시간, 단 몇 분이면 충분했다.
2025년 중동 푸드씬에 한 가지 규칙이 있었다면, 이것이다. 맛만으로는 부족하다. 보여야 한다. 먹기 전에 찍어야 하고, 찍은 뒤에 올려야 하고, 올린 뒤에 퍼져야 한다는 사실이었다. 사용자들이 인스타그램과 틱톡에 올려주는 것이 그 어떤 셰프의 평판보다 강력한 마케팅 채널이 된 SNS 세계에서, 중동은 그 게임을 가장 잘 이해한 지역 중의 하나다. 두바이에서 카이로까지, 리야드에서 아부다비까지, 2025년을 뒤흔든 바이럴 푸드 10가지를 소개한다.
① 두바이 초콜릿 — 피스타치오 하나로 글로벌 원자재 시장을 뒤흔들다.
2025년 가장 강력한 푸드 트렌드를 하나만 꼽으라면, 답은 이것이다. FIX 디저트 쇼콜라티에의 피스타치오-쿠나파 초콜릿 바. 원래 2022년에 창업자 사라 하무다가 임신 중 입덧 때문에 만든 것이었다. 밀크 초콜릿 껍질을 깨면 피스타치오 크림과 바삭한 카타이피(쿠나파에 쓰는 실가닥 반죽)가 쏟아진다.
SNS 대화량이 전년 대비 1,259% 폭증했다. UAE에서만 2025년 1분기에 120만 개 이상이 팔렸다. 미국 피스타치오 공급량이 20% 감소했고, 이란의 UAE향 피스타치오 수출이 40% 급증했다. 린트, 트레이더조, 코스트코, 쉐이크쉑까지 참전했을 정도니 말 다했다. 디저트 하나가 글로벌 원자재 수급을 흔든 최초의 사례라 해도 과언이 아니다. 두바이 공항 터미널 3에서만 구할 수 있었던 바는 이제 카림(Careem) 앱에서 매일 오후 2시, 5시 드롭으로 20분 내 배달된다.
② 엔젤 헤어 초콜릿 — 두바이 초콜릿의 '2세대'
두바이 초콜릿 트렌드가 정점을 찍었다고 생각한 순간, 엔젤 헤어 초콜릿이 등장했다. 기존 두바이 초콜릿의 카타이피보다 더 가늘고 섬세한 실 모양 충전물이 특징이다. 벨기에 버전까지 등장해 두바이 푸디들의 기대를 모았고, 눈 미닛(Noon Minutes) 즉시 배달로 접근성까지 확보했다. 고급스러운 패키징은 인스타 피드에 최적화. 두바이 초콜릿이 '카테고리'가 되고 있다는 증거다.
③ 카이로 버터 소프트서브 — 짠맛과 단맛의 대담한 충돌
2025년 카이로가 세계에 수출한 디저트. 뜨겁게 녹인 버터를 차가운 바닐라 소프트아이스크림 위에 붓는다. 끝. 이게 전부다. 그런데 짠맛과 단맛, 뜨거움과 차가움의 대비가 중독적이다. 카이로 사람들은 이것으로 젤라토 트렌드 이후의 디저트를 정의했다. "식사 후 달콤한 마무리"의 새로운 기준이 됐고, SNS에서 순식간에 글로벌로 퍼졌다. 기술도 재료도 특별하지 않다. 조합의 대담함이 바이럴을 만든 사례.
④ 캐비어 버거 & 캐비어 치킨너겟 — 컴포트 푸드의 럭셔리 변신
두바이의 정크 스매시 버거스(Junk Smash Burgers)가 한정판 캐비어 버거를 출시했다. 스매시 버거 위에 프리미엄 캐비어를 올린 것이다. 이것만으로도 화제였는데, 보 카페(Beau Café)가 캐비어 치킨너겟(AED 320, 약 11만 원)으로 한 단계 더 올렸다. 바삭한 너겟 위에 반짝이는 캐비어 알갱이. 두바이에서 가장 많이 회자된 스낵 중 하나가 됐다. 스트리트 푸드와 하이엔드 식재료의 결합 — 두바이가 가장 잘하는 것이다.
⑤ 라부부 디저트 & 라누누 — 캐릭터가 디저트를 먹인다
라부부(Labubu) 열풍이 2025년 두바이를 공식 점령했다. 악마 미소를 가진 캐릭터 모양 디저트가 UAE 카페에서 즉시 베스트셀러가 됐다. 두바이 카이아 오리엔탈(Caia Oriental)에서 라부부 케이크가 출시되자 SNS에서 필수 주문 아이템으로 등극. 트렌드는 사우디로 넘어가 '라누누(Lanunu)' — 라부부의 사우디 사촌 — 가 등장했다. 차와 함께 나오는 주머니 크기 디저트로, 놀이감 같으면서 수집 욕구를 자극하는 포맷이다. 캐릭터 IP와 디저트의 결합이 중동에서 새로운 비즈니스 모델이 되고 있다.
⑥ 파라타 버거 — 브리오슈 번은 잊어라
두바이의 최신 컴포트 푸드. 미국식 스매시 패티를 브리오슈 번이 아니라 바삭하고 버터 향 가득한 락차 파라타(laccha paratha) 사이에 끼운다. 남아시아 커뮤니티의 영향력이 두바이 다이닝씬에 직접 반영된 결과물이다. 육즙 넘치는 패티, 녹은 치즈, 캐러멜라이즈드 어니언, 새콤한 소스가 겹겹이 층을 이루며 흘러내린다. 지저분하다. 그래서 좋다. 틱톡에서 먹는 장면 자체가 콘텐츠가 된다.
⑦ 부나파(Bunafa) — 쿠나파가 번(bun) 안에 들어갔다
쿠나파를 사랑하는 사람들을 위한 혁신. 뜨겁고 부드럽고 완벽하게 치즈가 녹은 쿠나파가 번 안에 담겨 나온다. 두바이 알 와슬(Al Wasl)의 클라바(Klava)에서 시작된 이 아이템은 피스타치오 소스를 곁들이면 완성. 전통 디저트의 '핸드헬드(한 손에 들고 먹는)' 변환. 길거리 음식의 문법으로 고급 디저트를 재해석한 접근이다.
⑧ 카락 티 토스트 — UAE의 국민 차가 브런치 메뉴가 되다
UAE의 국민 음료인 카락 차(karak tea, 스파이스를 넣고 끓인 밀크티)를 뜨겁게 토스트 위에 붓는다. 크림, 치즈, 또는 비스코프를 올린다. 천천히 부어지는 모습은 ASMR급 시각 만족감을 주고, 맛은 달콤하고 스파이시하며 위안을 준다. 틱톡 즐겨찾기가 된 이 메뉴는 두바이 곳곳의 카페에서 브런치 시그니처 아이템으로 자리 잡았다. 로컬 음료 문화를 글로벌 포맷(브런치)에 올린 영리한 전환.
⑨ 일본식 비리야니 — 48시간짜리 크로스오버
두바이에서 한정 운영(limited run)으로 등장해 충격을 준 메뉴. 표고버섯 같은 일본 식재료가 향긋한 비리야니 라이스와 만났다. 일본 재료 + 남아시아 조리법이라는 크로스오버는 아무도 예상하지 못한 조합이었다. 한정판이라는 것을 안 푸드 러버들이 몰려들었고, 순식간에 사라졌다. "곧 없어진다"는 것 자체가 바이럴의 연료가 된다는 것을 증명한 사례. 두바이의 외식씬은 '희소성'을 마케팅 도구로 완벽하게 활용하고 있다.
⑩ 프리오 콜라(Frio Cola) — 사우디발 제로슈거 음료
사우디 브랜드 밀라프(Milaf)가 대추야자 기반 음료로 주목받은 뒤, 두바이에 프리오 콜라가 등장했다. 제로슈거 음료로, 칼로리를 줄이되 맛은 포기하지 않겠다는 컨셉. 건강을 의식하는 소비자들 사이에서 빠르게 자리 잡았고, 콜라의 라이트 대안으로 SNS에서 수많은 맛 테스트 논쟁을 촉발했다. 중동에서 논알코올 프리미엄 음료 카테고리가 얼마나 빠르게 커지고 있는지를 보여주는 신호다.
이 10가지 바이럴 중동발 바이럴 푸드가 말해주는 것
2025년 중동 바이럴 푸드에서 일관되게 보이는 패턴이 있다.
첫째, '로컬 재료 × 글로벌 포맷'의 공식이다. 쿠나파가 초콜릿 바가 되고, 파라타가 버거 번이 되고, 카락 차가 브런치 메뉴가 된다. 전통을 박물관에 보존하는 게 아니라, 글로벌 소비자가 이해할 수 있는 형태로 변환한다.
둘째, '희소성의 마케팅'이다. FIX 초콜릿의 하루 500개 한정, 일본식 비리야니의 한정 운영, 캐비어 버거의 리미티드 에디션. "곧 없어진다"는 메시지가 바이럴의 필수 재료가 됐다.
셋째, '컴포트 × 럭셔리'의 결합이다. 너겟에 캐비어, 버거에 파라타, 아이스크림에 버터. 일상적인 음식을 한 단계 올리되, 접근 장벽은 낮게 유지한다. 누구나 먹을 수 있지만, 먹으면 특별한 경험이 된다.
한국 F&B 산업에게 이것은 거울이다. 한국에도 떡볶이, 김밥, 치킨 같은 강력한 컴포트 푸드가 있다. 이것을 글로벌이 이해하는 포맷으로 변환하고, 희소성을 입히고, 시각적 충격을 설계하는 것. 두바이가 쿠나파 하나로 해낸 일을, 한국이 떡 하나로 못 할 이유는 없다. 문제는 음식이 아니라, 음식을 세상에 보여주는 방법이다.
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이주안 | 하이엔드전략연구소장 | hesi.research@gmail.com
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