하이엔드 브랜드는 후퇴하지 않을 전략을 고심하기에 장기적으로 강합니다. 베트남 스타벅스의 사례입니다. 스타벅스는 베트남시장에서 아직 압도적인 위치가 아닙니다. 하지만 스타벅스는 마치 해가 지기를 기다리는 늑대처럼 조용히 움직이며 시장을 넓혀가고 있습니다. 2020년 현재 47여개에 불과하지만 그 위치를 보면 그들이 먼 미래를 보고 점포전략을 전개하는 것을 알게 됩니다. 

< 스타벅스는 호치민에서 현지 주요 관광지와 상류층 주거지에 집중적으로 입점하는 프리미엄 입지 전략을 취한다 > 

베트남은 세계 2위의 커피 생산국으로 커피가게가 아주 많습니다. 하지만 스타벅스가 이런 커피 천국에서 조심스러운 이유가 어떤 것일까요? 유사한 사례로 커피 천국이었던 호주에서의 실패사례가 도움이 될 수 있을 것입니다. 당시 스타벅스는 호주의 큰 커피시장을 보고 80여개 이상을 단숨에 설치했다가 대거 폐점한 전례가 있습니다.  커피문화가 고도로 발달한 지역에는 자신들 나름의 커피 부띠끄 문화가 있습니다. 미국 대기업 프랜차이즈 스타벅스는 호주의 강한 부띠끄형 카페들에게 완패했죠. 

< 스타벅스는 관광객, 글로벌 문화에 익숙한 현지 상류 소비층을 주된 타겟층으로 삼고 있다 > 

지금은  시드니 중심가거나 달링 하버와 같은 관광지 등 고가 수요가 있는 곳만 남아 있습니다. 따라서 스타벅스는 신중합니다. 자신들에 대한 인지와 강한 충성고객이 있는 곳에만 진출합니다. 호치민에서는 빈홈랜드마크나, 에스텔라쇼핑몰, 뉴월드 등 아예 폐점하지 않을 지역만 골라서 들어가며, 호안끼엠호수와 역사적 명소인 통일궁 주변에는 주요 포인트에는 최고가 라인인 스타벅스 리저브가 들어가 있습니다. 

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가격 역시 아이스 카페모카가 111,000동 (한화 약 5,500원)이니 한국보다 조금 싼 정도지만 현지에서는 꽤 비싼 가격입니다. 빵과 기념품 등도 충실해 외국인과 베트남 상류층들에게 이런 분위기는 다른 곳에서는 찾아볼 수 없는 독점적 위치를 지켜가고 있습니다. 베트남 일반 커피 시장은 지금 아비규환의 상황입니다. 버블티와 같은 온갖 유행들이 경쟁을 벌이고 있으며 저가 공세 또한 치열합니다. 

스타벅스는 이들과 거리를 두고 자신들만의 분위기를 강화하면서 시장의 경쟁이 정리된 이후의 영토확장을 준비하고 있는 듯합니다. 현재에도 스타벅스 매장당 매출액이 현지 1위인 '하이랜드' 매장의 2배입니다. 스타벅스는 현재 매장수와 매출 등에서 현지 업체들과 힘겨운 싸움을 벌이고 있습니다. 비판적인 쪽에서는 스타벅스가 커피강국인 베트남 시장만의 특성을 반영하지 않는다고 말합니다. 하지만 베트남 현지 업체들과 같은 메뉴와 스타일을 구사한다면 그것은 스타벅스가 아니며 스타벅스를 기대하는 사람들이 찾는 이유도 사라질 것입니다. 스타벅스는 독특한 베트남 시장만의 특징에 대응해 아메리칸 스타일의 정체성을 지키면서 어떻게 로컬의 장점을 접목할지 그 방법을 계속 주목할 필요가 있는 이유입니다  

BY VERNO