룰루레몬은 1998년 캐나다 밴쿠버에서 칩 콘리에 의해 설립된 요가에서 영감을 받은 테크니컬 의류 브랜드이다. 콘리는 누구나 발음하기 쉽도록 L과 룰루라는 이름을 전략적으로 붙였는데, 캐나다의 자연을 닮은 이 브랜드의 창업주 칩 콘리는 지분을 매각하고 떠났지만, 그의 철학은 훨씬 더 큰 반향을 일으키며 이 시간도 이들이 꿈꾸는 스웨트 라이프(sweat life)를 전세계인의 삶에 복제하고 있다.
1. 룰루레몬은 마케팅을 하지 않는다?
룰루레몬은 무엇을 다를까? Lululemon이 특이한 점은 이 브랜드가 마케팅을 하지 않는다는 것이다. 정확하게는 드러내놓고 사달라는 푸시 마케팅 (Push Markeing)을 적극적으로 하지 않는다고 보는 편이 옳겠다. 강제적인 푸시 광고를 하게 되면 즉각적인 효과가 있을지 모르지만 브랜드의 위치는 을로 바뀐다. 또한 광고비도 지속적으로 써야해 회사의 이익이 줄어든다. 애초에 작은 레깅스 브랜드로 시작한 룰루레몬은 이런 출혈이 당연한 대중 마케팅 전략 대신, 커뮤니티를 만드는 장기적 하이엔드 전략을 처음부터 채택했다. 이 커뮤니티 전략이야 말로 룰루레몬이 요가계의 샤넬이라는 이름을 얻게 한 결정적 한 수였다. 캐나다의 변두리에서 시작한 브랜드가 당차게 명품들이 주로 쓰는 팬덤 전략을 시작부터 채택한 것이기 때문이다.
2. 요가, 그리고 요가복에만 집중한다
룰루레몬은 상당히 규모가 크게 성장할 때까지 오로지 요가와 피트니스에서 영감을 받은 의류에만 초점을 맞추었다. 신발같은 자신들이 잘 할 수 없는 것은 과감히 생략하고 자신들이 잘하는 요가복에만 집중했다. 그러다 보니 요가복에서는 품질과 관리력에서 넘사벽의 위치에 올랐다. 이는 프리미엄 요가복 브랜드로서의 정체성으로 이어졌으며, 압도적인 수익률이라는 열매로 나타났다.
이런 두 전략 때문에 현재 Nike , Adidas 및 기타 스포츠 의류 업체가 판촉비로 10% 이상을 집행하는데 반해 룰루레몬은 이런 지속적 지출이 거의 없고 따라서 수익성이 높다.
2020년 기준으로 볼때 영업이익이 6.7%선인 나이키의 3배가 넘는 20% 수준의 이익률을 보여주고 있다. 하이엔드 브랜드 성장에 필수적인 팬덤과 고수익성 이라는 쌍발엔진을 달고 질주하는 셈이다.
창업주 칩 윌슨은 단순한 개발자가 아니다. 그는 처음부터 탁월한 소재가 경쟁력의 핵심임을 알고 있었고, 최적의 혼합 비율인 나일론 86%와 14%의 라이크라로 구성된 새로운 소재 ‘루온’을 개발해냈다. 또한 일본에서 직접 고성능 재봉틀을 들여와 레깅스의 솔기를 평평하게 꿰맬 수 있는 기술까지 터득하여 맨몸에 자칫 거스를 수 있는 미묘한 솔기의 느낌까지 원천 제거했다. 요가는 매우 자기 몰입적인 경험으로 제품의 품질을 가장 조용한 시간에 가장 민감하게 느끼는 스포츠다. 이런 절대적 고요의 순간에 솔기 하나의 흐트러짐도 용납하지 않는 룰루레몬의 제품은 어쩌면 필수품에 가까울 수도 있다.
이렇게 Lululemon 의 강점은 자기자신의 비교 우위를 이해하고 소비자의 기대에 부응하도록 제품을 개선하는 데서 출발한다. 룰루레몬의 관심은 자신의 레깅스가 아니다. 그들은 고객이 주연이며 자신들은 조연임을 자연스럽게 밝힌다
"당신이 가장 잘하는 일, 가장 하고 싶은 일만 마음껏 하세요. (옷 같은 건 잊어버리고) 당신에게 중요한 오직 그 일에만 집중하세요. "
룰루레몬의 한 임원은 언론과의 인터뷰에서 "제품이 비싸고 디자인이 마음에 들지 않을 수 있지만 제품의 품질에 대해 불평할 수는 없습니다"라고 이야기한다. 제품의 기본 품질이 바로 룰루레몬 경쟁력의 기본이라 웅변하는 것이다.
3. 가격은 자존심, 프리미엄 가격 고수
또한 고가격 전략을 철저하게 고수함으로써 소비자들이 룰루레몬의 가치를 발견하고 주목하게 만들었다. 보통 캐나다 등 북미에서 레깅스의 가장 흔한 가격은 40달러정도이나 룰루레몬은 요가복 바지 가격을 기준으로 110달러 이상으로 책정하고 있다. 실한 가치를 확보하고 그에 걸맞는 가격전략을 일관되게 지켜내 프리미엄 이미지와 확실한 이익 모두를 잡은것이다.
4. 커뮤니티, 커뮤니티, 그리고 커뮤니티
룰루레몬은 창업 이 후 한 가지 일에 집요하게 집중해왔으며 이제 업계의 빅 플레어들도 이 전략을 벤치마킹하고 있다. 바로 요가복의 탑브랜드로서 룰루레몬 전략의 심장인, 커뮤니티 전략이다. 실제로 소비자가 커뮤니티를 개발하고 브랜드 홍보대사로 만들도록 육성하는 전략은 Lululemon의 힘의 근원으로 가장 중요한 코어 근육이다.
"오늘날의 고객은 그 어느 때보다 소셜 미디어에서 영감을 찾고 있기 때문에 브랜드는 고객이 어디에 있든 고객과 상호 작용해야 한다. 사실 온라인 소비자의 88%는 소셜 미디어를 통해 의문점이 완전히 풀리지 않으면 구매하지 않는 것으로 알려져 있다. 고객들은 그들의 시간을 쓰는 만큼 해당 브랜드도 충분한 정보라는 예의를 갖추기를 내심 기대한다.
Lululemon은 소셜 미디어의 속성을 정확하게 이해하고 있다. 소셜 미디어에서는 좋아요와 댓글들을 다는 적극적 활동이 브랜드가 자신의 콘텐츠를 게시하는 것 이상으로 중요하다.
트위터를 예로 들어 보면 Lululemon은 헌신적인 그들의 고객에게 거의 빠짐 없이 격려의 댓글을 단다. '운동에 몰입한 모습 보기 좋아요' '당신의 수력 발전소 같은 폭발적 건강을 응원합니다'등 100만 명이 넘는 팔로워를 보유한 이 브랜드는 최대한 많은 고객에게 답장을 보내 룰루레몬이라는 거대한 온라인 커뮤니티와 정서적인 인간 관계 를 형성하기 위해 헌신적인 노력을 다한다.
룰루레몬은 Facebook에서 좋아요를 누르거나 Twitter에서 팔로우하는 고객에게 포인트를 제공하여 커뮤니티로 끌어들인다. 또한 고객의 콘텐츠를 룰루레몬의 소셜 미디어나 웹사이트에 소개하여 기뻐한 고객이 자발적으로 자신의 SNS 게시하도록 유도한다. 고객을 세심하게 배려하고 고객이 주인공이 되게함으로써 자신들이 함께 빛나는 전략이다.
고객의 라이프 스타일에 맞춘 피트니스 스튜디오, 영양가 있는 음식과 스무디가 있는 프로틴 bar, 다양한 수업에서 장비를 시험해 볼 수 있는 기회를 제공하여 체험을 통해 진심으로 찐팬이 되게 한다.
얼마전 룰루레몬은 반포 세빛섬에서 거대한 룰루레몬 페스티벌을 열어 주목을 받았다. 해가 지는 세빛섬에서 룰루레몬의 레깅스를 입고 수천명의 군중이 함께 요가를 하는 모습은 정말 압도적이었다. 이처럼 Lululemon 은 땀을 흘리고, 배우고, 영감을 주는 라이프의 확산을 위해 5천~ 1만명의 팬덤이 SweatLife Festival 을 매년 전세계에서 개최한다.
Lululemon은 다양한 분야의 앰버서더 프로그램 을 통해 열성 팬을 확장한다. 요가, 명상, 크로스핏, 필라테스, 복싱 등 각 분야의 리더들을 앰버서더로 활용함한다. 그들과 만든 콘텐츠는 다른 고객에게 에너지를 듬뿍 주는 메시지와 함께 웹사이트에 게재된다. 전세계에서 건강한 sweat life를 진정으로 구현하는 고객을 규합함으로써 룰루레몬은 더 많은 사람들에게 그들의 라이프스타일을 전파한다.
5. 룰루레몬의 장기전략
첫 번째는 혁신적인 기술 제품으로 제품의 초격차를 확대하는 것이고, 두 번째는 정교한 디지털 온라인 전략으로 새로운 매장 형태와 소비자 경험을 확장한다는 것이다. 마지막으로 아시아와 유럽 시장에서 성장을 목표로 남성복 제품 라인업과 매출을 두 배로 늘리겠다는 전략이다. 결국 글로벌 시장에서 매출 규모를 4배로 확대하기 위해 현재의 고객들을 넘어 온라인 고객과 남성들에게 집중할 것이라는 선언인 셈이다.
룰루레몬이 앞으로도 지금처럼 룰루~ 를 외치며 순항할지는 알 수 없다. 레깅스 업계에서 수많은 도전자들이 가격과 향상되는 품질, 마케팅을 무기로 도전해오고 있다. 한국에서도 젝시믹스는 탁월한 D2C마케팅을 펼치며 룰루레몬을 압박하고 있다. 검색어를 트랜드 데이터만 보아도 젝시믹스는 룰루레몬의 2배 이상의 숫자를 보여주고 있다. 또한 나이키와 같은 빅브랜드들은 요가복을 론칭하며 룰루레몬과의 정면 대결 할 움직임이다.
룰루레몬은 그들만의 초격차를 유지하기 위한 조치의 일환으로 2020년 미러(Mirror)를 4억 5천만 달러에 인수했다. 디지털 홈트레이닝 장비를 구독서비스 형태로 제공하는 미러를 통해 단번에 디지털 홈트시장으로 진출한 것으로, 향후 룰루레몬의 미래가 더욱 기대 되는 부분이다.
룰루레몬은 1998년 캐나다 밴쿠버에서 칩 콘리에 의해 설립된 요가에서 영감을 받은 테크니컬 의류 브랜드이다. 콘리는 누구나 발음하기 쉽도록 L과 룰루라는 이름을 전략적으로 붙였는데, 캐나다의 자연을 닮은 이 브랜드의 창업주 칩 콘리는 지분을 매각하고 떠났지만, 그의 철학은 훨씬 더 큰 반향을 일으키며 이 시간도 이들이 꿈꾸는 스웨트 라이프(sweat life)를 전세계인의 삶에 복제하고 있다.
1. 룰루레몬은 마케팅을 하지 않는다?
룰루레몬은 무엇을 다를까? Lululemon이 특이한 점은 이 브랜드가 마케팅을 하지 않는다는 것이다. 정확하게는 드러내놓고 사달라는 푸시 마케팅 (Push Markeing)을 적극적으로 하지 않는다고 보는 편이 옳겠다. 강제적인 푸시 광고를 하게 되면 즉각적인 효과가 있을지 모르지만 브랜드의 위치는 을로 바뀐다. 또한 광고비도 지속적으로 써야해 회사의 이익이 줄어든다. 애초에 작은 레깅스 브랜드로 시작한 룰루레몬은 이런 출혈이 당연한 대중 마케팅 전략 대신, 커뮤니티를 만드는 장기적 하이엔드 전략을 처음부터 채택했다. 이 커뮤니티 전략이야 말로 룰루레몬이 요가계의 샤넬이라는 이름을 얻게 한 결정적 한 수였다. 캐나다의 변두리에서 시작한 브랜드가 당차게 명품들이 주로 쓰는 팬덤 전략을 시작부터 채택한 것이기 때문이다.
2. 요가, 그리고 요가복에만 집중한다
룰루레몬은 상당히 규모가 크게 성장할 때까지 오로지 요가와 피트니스에서 영감을 받은 의류에만 초점을 맞추었다. 신발같은 자신들이 잘 할 수 없는 것은 과감히 생략하고 자신들이 잘하는 요가복에만 집중했다. 그러다 보니 요가복에서는 품질과 관리력에서 넘사벽의 위치에 올랐다. 이는 프리미엄 요가복 브랜드로서의 정체성으로 이어졌으며, 압도적인 수익률이라는 열매로 나타났다.
이런 두 전략 때문에 현재 Nike , Adidas 및 기타 스포츠 의류 업체가 판촉비로 10% 이상을 집행하는데 반해 룰루레몬은 이런 지속적 지출이 거의 없고 따라서 수익성이 높다.
2020년 기준으로 볼때 영업이익이 6.7%선인 나이키의 3배가 넘는 20% 수준의 이익률을 보여주고 있다. 하이엔드 브랜드 성장에 필수적인 팬덤과 고수익성 이라는 쌍발엔진을 달고 질주하는 셈이다.
창업주 칩 윌슨은 단순한 개발자가 아니다. 그는 처음부터 탁월한 소재가 경쟁력의 핵심임을 알고 있었고, 최적의 혼합 비율인 나일론 86%와 14%의 라이크라로 구성된 새로운 소재 ‘루온’을 개발해냈다. 또한 일본에서 직접 고성능 재봉틀을 들여와 레깅스의 솔기를 평평하게 꿰맬 수 있는 기술까지 터득하여 맨몸에 자칫 거스를 수 있는 미묘한 솔기의 느낌까지 원천 제거했다. 요가는 매우 자기 몰입적인 경험으로 제품의 품질을 가장 조용한 시간에 가장 민감하게 느끼는 스포츠다. 이런 절대적 고요의 순간에 솔기 하나의 흐트러짐도 용납하지 않는 룰루레몬의 제품은 어쩌면 필수품에 가까울 수도 있다.
이렇게 Lululemon 의 강점은 자기자신의 비교 우위를 이해하고 소비자의 기대에 부응하도록 제품을 개선하는 데서 출발한다. 룰루레몬의 관심은 자신의 레깅스가 아니다. 그들은 고객이 주연이며 자신들은 조연임을 자연스럽게 밝힌다
"당신이 가장 잘하는 일, 가장 하고 싶은 일만 마음껏 하세요. (옷 같은 건 잊어버리고) 당신에게 중요한 오직 그 일에만 집중하세요. "
룰루레몬의 한 임원은 언론과의 인터뷰에서 "제품이 비싸고 디자인이 마음에 들지 않을 수 있지만 제품의 품질에 대해 불평할 수는 없습니다"라고 이야기한다. 제품의 기본 품질이 바로 룰루레몬 경쟁력의 기본이라 웅변하는 것이다.
3. 가격은 자존심, 프리미엄 가격 고수
또한 고가격 전략을 철저하게 고수함으로써 소비자들이 룰루레몬의 가치를 발견하고 주목하게 만들었다. 보통 캐나다 등 북미에서 레깅스의 가장 흔한 가격은 40달러정도이나 룰루레몬은 요가복 바지 가격을 기준으로 110달러 이상으로 책정하고 있다. 실한 가치를 확보하고 그에 걸맞는 가격전략을 일관되게 지켜내 프리미엄 이미지와 확실한 이익 모두를 잡은것이다.
4. 커뮤니티, 커뮤니티, 그리고 커뮤니티
룰루레몬은 창업 이 후 한 가지 일에 집요하게 집중해왔으며 이제 업계의 빅 플레어들도 이 전략을 벤치마킹하고 있다. 바로 요가복의 탑브랜드로서 룰루레몬 전략의 심장인, 커뮤니티 전략이다. 실제로 소비자가 커뮤니티를 개발하고 브랜드 홍보대사로 만들도록 육성하는 전략은 Lululemon의 힘의 근원으로 가장 중요한 코어 근육이다.
"오늘날의 고객은 그 어느 때보다 소셜 미디어에서 영감을 찾고 있기 때문에 브랜드는 고객이 어디에 있든 고객과 상호 작용해야 한다. 사실 온라인 소비자의 88%는 소셜 미디어를 통해 의문점이 완전히 풀리지 않으면 구매하지 않는 것으로 알려져 있다. 고객들은 그들의 시간을 쓰는 만큼 해당 브랜드도 충분한 정보라는 예의를 갖추기를 내심 기대한다.
Lululemon은 소셜 미디어의 속성을 정확하게 이해하고 있다. 소셜 미디어에서는 좋아요와 댓글들을 다는 적극적 활동이 브랜드가 자신의 콘텐츠를 게시하는 것 이상으로 중요하다.
트위터를 예로 들어 보면 Lululemon은 헌신적인 그들의 고객에게 거의 빠짐 없이 격려의 댓글을 단다. '운동에 몰입한 모습 보기 좋아요' '당신의 수력 발전소 같은 폭발적 건강을 응원합니다'등 100만 명이 넘는 팔로워를 보유한 이 브랜드는 최대한 많은 고객에게 답장을 보내 룰루레몬이라는 거대한 온라인 커뮤니티와 정서적인 인간 관계 를 형성하기 위해 헌신적인 노력을 다한다.
룰루레몬은 Facebook에서 좋아요를 누르거나 Twitter에서 팔로우하는 고객에게 포인트를 제공하여 커뮤니티로 끌어들인다. 또한 고객의 콘텐츠를 룰루레몬의 소셜 미디어나 웹사이트에 소개하여 기뻐한 고객이 자발적으로 자신의 SNS 게시하도록 유도한다. 고객을 세심하게 배려하고 고객이 주인공이 되게함으로써 자신들이 함께 빛나는 전략이다.
고객의 라이프 스타일에 맞춘 피트니스 스튜디오, 영양가 있는 음식과 스무디가 있는 프로틴 bar, 다양한 수업에서 장비를 시험해 볼 수 있는 기회를 제공하여 체험을 통해 진심으로 찐팬이 되게 한다.
얼마전 룰루레몬은 반포 세빛섬에서 거대한 룰루레몬 페스티벌을 열어 주목을 받았다. 해가 지는 세빛섬에서 룰루레몬의 레깅스를 입고 수천명의 군중이 함께 요가를 하는 모습은 정말 압도적이었다. 이처럼 Lululemon 은 땀을 흘리고, 배우고, 영감을 주는 라이프의 확산을 위해 5천~ 1만명의 팬덤이 SweatLife Festival 을 매년 전세계에서 개최한다.
Lululemon은 다양한 분야의 앰버서더 프로그램 을 통해 열성 팬을 확장한다. 요가, 명상, 크로스핏, 필라테스, 복싱 등 각 분야의 리더들을 앰버서더로 활용함한다. 그들과 만든 콘텐츠는 다른 고객에게 에너지를 듬뿍 주는 메시지와 함께 웹사이트에 게재된다. 전세계에서 건강한 sweat life를 진정으로 구현하는 고객을 규합함으로써 룰루레몬은 더 많은 사람들에게 그들의 라이프스타일을 전파한다.
5. 룰루레몬의 장기전략
첫 번째는 혁신적인 기술 제품으로 제품의 초격차를 확대하는 것이고, 두 번째는 정교한 디지털 온라인 전략으로 새로운 매장 형태와 소비자 경험을 확장한다는 것이다. 마지막으로 아시아와 유럽 시장에서 성장을 목표로 남성복 제품 라인업과 매출을 두 배로 늘리겠다는 전략이다. 결국 글로벌 시장에서 매출 규모를 4배로 확대하기 위해 현재의 고객들을 넘어 온라인 고객과 남성들에게 집중할 것이라는 선언인 셈이다.
룰루레몬이 앞으로도 지금처럼 룰루~ 를 외치며 순항할지는 알 수 없다. 레깅스 업계에서 수많은 도전자들이 가격과 향상되는 품질, 마케팅을 무기로 도전해오고 있다. 한국에서도 젝시믹스는 탁월한 D2C마케팅을 펼치며 룰루레몬을 압박하고 있다. 검색어를 트랜드 데이터만 보아도 젝시믹스는 룰루레몬의 2배 이상의 숫자를 보여주고 있다. 또한 나이키와 같은 빅브랜드들은 요가복을 론칭하며 룰루레몬과의 정면 대결 할 움직임이다.
룰루레몬은 그들만의 초격차를 유지하기 위한 조치의 일환으로 2020년 미러(Mirror)를 4억 5천만 달러에 인수했다. 디지털 홈트레이닝 장비를 구독서비스 형태로 제공하는 미러를 통해 단번에 디지털 홈트시장으로 진출한 것으로, 향후 룰루레몬의 미래가 더욱 기대 되는 부분이다.
* 본 내용은 해당 브랜드로부터 어떠한 지원이나 협찬도 받지 않았습니다.
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by. Berno 이주안
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