2019년, 여드름 패치에 별 모양 스티커를 붙인 브랜드가 등장했다. 업계는 통념은 역주행하는 브랜드의 등장에 의아해했다. 하지만 6년 뒤, 이 브랜드의 연 매출은 1억 1000만 달러를 넘었고 1억 500만 달러의 투자를 유치했다. 여드름을 감추는 것이라다 라는 통념을 정면으로 거스른 이 감정의 전환이 어떻게 시장을 만들었는지 살펴보자.
중학교 2학년의 거울
중학교 2학년 때 아침을 떠올려 보자.
거울 앞에 선다. 이마에 여드름이 솟아 있다. 부모님이 사온 살색 연고를 바른다. 연고 포장지에는 '흠결', '트러블', '결점 커버'라는 단어가 빼곡하다. 아직 학교도 가기 전인데 벌써 기분이 바닥이다.
한번 생각해 보면 이상한 일이다. 아침에 세수하고 연고 하나 바르는 건데, 그 짧은 행위가 하루의 기분을 통째로 망쳐버린다. 연고가 문제가 아니다. 연고를 바르면서 읽게 되는 단어들, 그 단어들이 만들어내는 감정이 문제다. 거울 앞에서 나는 결함이 있는 사람이라는 메시지를 매일 아침 주입 받고 하루를 시작하는 셈이니까 말이다.
수십 년간 여드름 케어 시장은 이 감정 위에 세워져 있었다. 부끄러움, 자괴감, 수치심. 여드름이 만드는 감정은 피부의 문제가 아니라 자존감의 문제였다. 그런데 아무도 이걸 문제라고 생각하지 않았다. 원래 여드름이란 그런 거니까. 부끄럽고, 감추고 싶고, 빨리 없애고 싶은 것.
줄리 스콧은 이 감정을 정확히 알고 있었다. 자기가 그 감정의 당사자였기 때문이다.
"나도 그랬다"
줄리 스콧은 엘르닷컴의 뷰티 디렉터였다. 오랫동안 여드름으로 고통받았고, 어느 날 자신의 여드름 경험을 담은 칼럼을 썼다. 솔직히 말해서 대단한 각오로 쓴 글은 아니었을 것이다. 뷰티 에디터가 피부 고민을 쓰는 건 흔한 일이니까.
그런데 예상치 못한 일이 벌어졌다. 수천 명이 댓글을 달았다. "나도 그랬다." 그 한마디가 수천 번 반복됐다.
줄리는 그 순간 뭔가를 알아챘다. 사람들이 여드름 때문에 고통받는 건 피부가 아파서가 아니다. 감정이 아프기 때문이다. 그리고 그 감정을 만들어내는 건 여드름 자체가 아니라, 여드름을 둘러싼 언어와 이미지다. '흠결', '불완전', '트러블'. 이 단어들이 사람의 기분을 바닥으로 끌어내리고 있었다.
그녀의 질문은 단순했다. 여드름이 나도 괜찮다고 느끼면 어떨까? 감추는 대신 드러내면? 부끄러운 대신 쿨하면?
너무나도 단순한 질문이었다. 그런데 이 질문을 던진 사람이 아무도 없었다는 게 더 놀라운 일이다.
별을 붙이다
2019년, 드디어 아무도 생각치 못하던 사이 조용히 노란색 별 모양 여드름 패치가 세상에 나왔다. 이름은 '스타페이스'.
여드름 위에 별을 붙인다. 살색 연고로 감추는 게 아니라 반짝이는 별로 드러내는 거다. 말하자면 이런 전환이다. "피부를 제대로 관리하지 못했어"라는 자괴감 대신, "나는 내 피부를 지키고 있어"라는 감정. 단어 몇 개, 모양 하나가 만들어내는 차이치고는 꽤 극적이다.
패키지에서 '흠결'이나 '결점' 같은 단어를 전부 없앴다. 대신 재미있고, 유쾌하고, 기분이 좋아지는 언어를 넣었다. 마스코트 '빅 옐로우'는 외계에서 온 캐릭터로, 소셜 미디어에서 소비자에게 친근하게 말을 건다. 여드름 패치 브랜드가 마스코트를 만들었다는 것 자체가 업계에서는 좀 황당한 일이었을 거다.
업계는 웃었다. 여드름 패치에 별 스티커라니. '무슨 장난감이냐.'라는 비아냥이 쏟아졌다.
근데 웃은 쪽은 모르고 있었다. 그들이 여드름의 치료에 집중하는 사이, 소비자들의 감정은 전혀 고려하지 않았고 이것이 커다란 시장 균열로 나타나고 있었다는 것을 말이다.
7700만 개
론칭 3년 만에 7700만 개 이상의 패치가 팔렸다. 2024년 매출 1억 1000만 달러. 한화로 약 1500억 원이다. 여드름 스티커 하나로.
숫자도 놀랍지만 풍경이 더 놀랍다. 뉴욕 패션위크 런웨이에서 모델들 얼굴에 스타페이스 별 스티커가 올라갔다. 여드름 패치가 아니라 메이크업의 일부로. 세서미 스트리트, 스폰지밥, 헬로키티 버전이 출시되자 캐릭터 협업 효과로 매출이 212% 뛰었다.
2024년에는 스타 밤이라는 립밤 라인을 출시해 첫해 약 900만 달러 매출을 기록했다. 줄리 스콧은 이 제품이 히트작인 줄 안 순간을 이렇게 말했다. "약국에서 우리 립밤이 하이드로 스타만큼 도난당하고 있다는 소식을 들었을 때." 도난율이 인기의 척도가 되는 세계. 이베이와 디팝에서 한정판이 리셀되기 시작한 것도 같은 시기다.
2025년 2월에는 여드름 전용 스킨케어 라인을 추가했다. 패치에서 립으로, 립에서 스킨케어로. 브랜드가 확장되고 있다. 그리고 2025년 3월, 1억 500만 달러의 소수 지분 투자를 유치했다. 주목할 건 그때까지 스타페이스가 외부에서 조달한 총 자금이 2000만 달러 미만이었다는 점이다. 4년 연속 흑자를 유지하면서 자체 성장한 뒤에야 규모를 키우기 위한 첫 대형 투자를 받았다. 요즘 스타트업 세계에서 이런 궤적은 거의 보기 어렵다.
2026년 매출은 1억 5000만 달러에 근접할 것으로 전망된다. 창업자 줄리 스콧과 브라이언 보르대닉은 경영권을 그대로 유지하고 있다.
제품을 바꾸지 않고 감정을 바꿨다
여기서 한 발 물러서서 스타페이스가 실제로 뭘 한 건지 생각해 볼 필요가 있다.
기술 혁신이 아니다. 하이드로콜로이드 패치는 이미 존재하던 제품이다. 한국에서는 오래전부터 여드름 패치를 썼다. 약국에 가면 투명한 원형 패치를 쉽게 살 수 있었다. 스타페이스가 바꾼 건 제품이 아니라 감정이다. 여드름 패치를 쓰는 순간의 감정적 경험을 통째로 재설계한 것이다.
기존 여드름 케어 브랜드들이 쓰던 언어를 떠올려 보자. "균을 죽여라", "트러블을 제거하라", "결점을 감춰라". 전쟁 용어다. 적이 있고, 그 적을 섬멸해야 한다. 내 피부에 적이 살고 있다니, 생각해 보면 꽤 우울한 세계관이다.
스타페이스는 이 언어를 전부 뒤집었다. 감추는 것이 아니라 보여주는 것. 부끄러운 것이 아니라 쿨한 것. 치료가 아니라 자기 표현. 줄리 스콧의 말을 빌리면, "우리는 감정적 연결을 먼저 만든다. 성분이 무엇을 하는지가 아니라, 사람이 어떻게 느끼고 싶은지에서 출발한다."
같은 공식, 다른 시장
이게 뷰티 업계에서만 통하는 이야기였다면 그냥 재밌는 마케팅 케이스로 끝났을 것이다. 그런데 줄리 스콧과 브라이언 보르대닉은 스타페이스 이후에도 같은 공식을 반복하고 있다. 그리고 매번 작동한다.
응급 피임약 브랜드 '줄리'는 부끄러움의 대상이었던 피임을 "멋진 언니"의 이름으로 바꿨다. 미국 내 소매점의 피임약 판매가 약 5% 성장하는 동안 줄리의 판매는 200% 가까이 증가해 1만 3000개 소매점에 입점했다. 금연 껌 브랜드 '블립'은 금연을 흡연만큼 섹시하게 만들었다. 네온 컬러 패키지, QR코드를 통한 금연 커뮤니티 연결.
세 브랜드 모두 같은 원리다. 사람들이 부끄러워하는 경험을 찾아내고, 그 경험의 감정적 프레임을 바꾼다. 제품은 건드리지 않고.
부끄러운 곳에 기회가 있다
스타페이스의 사례가 증명하는 건 결국 이거다. 사람들이 특정 제품을 쓸 때 부정적 감정을 느끼고 있다면, 그 감정을 제거하거나 반전시키는 것만으로 새로운 시장이 열린다. 제품의 기능을 바꿀 필요가 없다. 감정의 방향만 바꾸면 된다.
어떤 제품을 쓸 때 사람들이 부끄러워하는가. 어떤 서비스를 이용할 때 자괴감을 느끼는가. 어떤 구매를 할 때 죄책감을 갖는가. 그 감정이 존재하는 곳에 스타페이스의 공식이 작동한다.
부끄러움을 쿨함으로. 자괴감을 자기 표현으로. 죄책감을 자부심으로. 마이너스를 플러스로.
여드름 스티커 하나가 6년 만에 1억 달러 브랜드가 된 건 기술의 승리가 아니다. 사람의 기분을 바꾼 것의 승리다. 그리고 사람의 기분을 바꾸는 데는, 별 모양 스티커 한 장이면 충분했다.
2019년, 여드름 패치에 별 모양 스티커를 붙인 브랜드가 등장했다. 업계는 통념은 역주행하는 브랜드의 등장에 의아해했다. 하지만 6년 뒤, 이 브랜드의 연 매출은 1억 1000만 달러를 넘었고 1억 500만 달러의 투자를 유치했다. 여드름을 감추는 것이라다 라는 통념을 정면으로 거스른 이 감정의 전환이 어떻게 시장을 만들었는지 살펴보자.
중학교 2학년의 거울
중학교 2학년 때 아침을 떠올려 보자.
거울 앞에 선다. 이마에 여드름이 솟아 있다. 부모님이 사온 살색 연고를 바른다. 연고 포장지에는 '흠결', '트러블', '결점 커버'라는 단어가 빼곡하다. 아직 학교도 가기 전인데 벌써 기분이 바닥이다.
한번 생각해 보면 이상한 일이다. 아침에 세수하고 연고 하나 바르는 건데, 그 짧은 행위가 하루의 기분을 통째로 망쳐버린다. 연고가 문제가 아니다. 연고를 바르면서 읽게 되는 단어들, 그 단어들이 만들어내는 감정이 문제다. 거울 앞에서 나는 결함이 있는 사람이라는 메시지를 매일 아침 주입 받고 하루를 시작하는 셈이니까 말이다.
수십 년간 여드름 케어 시장은 이 감정 위에 세워져 있었다. 부끄러움, 자괴감, 수치심. 여드름이 만드는 감정은 피부의 문제가 아니라 자존감의 문제였다. 그런데 아무도 이걸 문제라고 생각하지 않았다. 원래 여드름이란 그런 거니까. 부끄럽고, 감추고 싶고, 빨리 없애고 싶은 것.
줄리 스콧은 이 감정을 정확히 알고 있었다. 자기가 그 감정의 당사자였기 때문이다.
"나도 그랬다"
줄리 스콧은 엘르닷컴의 뷰티 디렉터였다. 오랫동안 여드름으로 고통받았고, 어느 날 자신의 여드름 경험을 담은 칼럼을 썼다. 솔직히 말해서 대단한 각오로 쓴 글은 아니었을 것이다. 뷰티 에디터가 피부 고민을 쓰는 건 흔한 일이니까.
그런데 예상치 못한 일이 벌어졌다. 수천 명이 댓글을 달았다. "나도 그랬다." 그 한마디가 수천 번 반복됐다.
줄리는 그 순간 뭔가를 알아챘다. 사람들이 여드름 때문에 고통받는 건 피부가 아파서가 아니다. 감정이 아프기 때문이다. 그리고 그 감정을 만들어내는 건 여드름 자체가 아니라, 여드름을 둘러싼 언어와 이미지다. '흠결', '불완전', '트러블'. 이 단어들이 사람의 기분을 바닥으로 끌어내리고 있었다.
그녀의 질문은 단순했다. 여드름이 나도 괜찮다고 느끼면 어떨까? 감추는 대신 드러내면? 부끄러운 대신 쿨하면?
너무나도 단순한 질문이었다. 그런데 이 질문을 던진 사람이 아무도 없었다는 게 더 놀라운 일이다.
별을 붙이다
2019년, 드디어 아무도 생각치 못하던 사이 조용히 노란색 별 모양 여드름 패치가 세상에 나왔다. 이름은 '스타페이스'.
여드름 위에 별을 붙인다. 살색 연고로 감추는 게 아니라 반짝이는 별로 드러내는 거다. 말하자면 이런 전환이다. "피부를 제대로 관리하지 못했어"라는 자괴감 대신, "나는 내 피부를 지키고 있어"라는 감정. 단어 몇 개, 모양 하나가 만들어내는 차이치고는 꽤 극적이다.
패키지에서 '흠결'이나 '결점' 같은 단어를 전부 없앴다. 대신 재미있고, 유쾌하고, 기분이 좋아지는 언어를 넣었다. 마스코트 '빅 옐로우'는 외계에서 온 캐릭터로, 소셜 미디어에서 소비자에게 친근하게 말을 건다. 여드름 패치 브랜드가 마스코트를 만들었다는 것 자체가 업계에서는 좀 황당한 일이었을 거다.
업계는 웃었다. 여드름 패치에 별 스티커라니. '무슨 장난감이냐.'라는 비아냥이 쏟아졌다.
근데 웃은 쪽은 모르고 있었다. 그들이 여드름의 치료에 집중하는 사이, 소비자들의 감정은 전혀 고려하지 않았고 이것이 커다란 시장 균열로 나타나고 있었다는 것을 말이다.
7700만 개
론칭 3년 만에 7700만 개 이상의 패치가 팔렸다. 2024년 매출 1억 1000만 달러. 한화로 약 1500억 원이다. 여드름 스티커 하나로.
숫자도 놀랍지만 풍경이 더 놀랍다. 뉴욕 패션위크 런웨이에서 모델들 얼굴에 스타페이스 별 스티커가 올라갔다. 여드름 패치가 아니라 메이크업의 일부로. 세서미 스트리트, 스폰지밥, 헬로키티 버전이 출시되자 캐릭터 협업 효과로 매출이 212% 뛰었다.
2024년에는 스타 밤이라는 립밤 라인을 출시해 첫해 약 900만 달러 매출을 기록했다. 줄리 스콧은 이 제품이 히트작인 줄 안 순간을 이렇게 말했다. "약국에서 우리 립밤이 하이드로 스타만큼 도난당하고 있다는 소식을 들었을 때." 도난율이 인기의 척도가 되는 세계. 이베이와 디팝에서 한정판이 리셀되기 시작한 것도 같은 시기다.
2025년 2월에는 여드름 전용 스킨케어 라인을 추가했다. 패치에서 립으로, 립에서 스킨케어로. 브랜드가 확장되고 있다. 그리고 2025년 3월, 1억 500만 달러의 소수 지분 투자를 유치했다. 주목할 건 그때까지 스타페이스가 외부에서 조달한 총 자금이 2000만 달러 미만이었다는 점이다. 4년 연속 흑자를 유지하면서 자체 성장한 뒤에야 규모를 키우기 위한 첫 대형 투자를 받았다. 요즘 스타트업 세계에서 이런 궤적은 거의 보기 어렵다.
2026년 매출은 1억 5000만 달러에 근접할 것으로 전망된다. 창업자 줄리 스콧과 브라이언 보르대닉은 경영권을 그대로 유지하고 있다.
제품을 바꾸지 않고 감정을 바꿨다
여기서 한 발 물러서서 스타페이스가 실제로 뭘 한 건지 생각해 볼 필요가 있다.
기술 혁신이 아니다. 하이드로콜로이드 패치는 이미 존재하던 제품이다. 한국에서는 오래전부터 여드름 패치를 썼다. 약국에 가면 투명한 원형 패치를 쉽게 살 수 있었다. 스타페이스가 바꾼 건 제품이 아니라 감정이다. 여드름 패치를 쓰는 순간의 감정적 경험을 통째로 재설계한 것이다.
기존 여드름 케어 브랜드들이 쓰던 언어를 떠올려 보자. "균을 죽여라", "트러블을 제거하라", "결점을 감춰라". 전쟁 용어다. 적이 있고, 그 적을 섬멸해야 한다. 내 피부에 적이 살고 있다니, 생각해 보면 꽤 우울한 세계관이다.
스타페이스는 이 언어를 전부 뒤집었다. 감추는 것이 아니라 보여주는 것. 부끄러운 것이 아니라 쿨한 것. 치료가 아니라 자기 표현. 줄리 스콧의 말을 빌리면, "우리는 감정적 연결을 먼저 만든다. 성분이 무엇을 하는지가 아니라, 사람이 어떻게 느끼고 싶은지에서 출발한다."
같은 공식, 다른 시장
이게 뷰티 업계에서만 통하는 이야기였다면 그냥 재밌는 마케팅 케이스로 끝났을 것이다. 그런데 줄리 스콧과 브라이언 보르대닉은 스타페이스 이후에도 같은 공식을 반복하고 있다. 그리고 매번 작동한다.
응급 피임약 브랜드 '줄리'는 부끄러움의 대상이었던 피임을 "멋진 언니"의 이름으로 바꿨다. 미국 내 소매점의 피임약 판매가 약 5% 성장하는 동안 줄리의 판매는 200% 가까이 증가해 1만 3000개 소매점에 입점했다. 금연 껌 브랜드 '블립'은 금연을 흡연만큼 섹시하게 만들었다. 네온 컬러 패키지, QR코드를 통한 금연 커뮤니티 연결.
세 브랜드 모두 같은 원리다. 사람들이 부끄러워하는 경험을 찾아내고, 그 경험의 감정적 프레임을 바꾼다. 제품은 건드리지 않고.
부끄러운 곳에 기회가 있다
스타페이스의 사례가 증명하는 건 결국 이거다. 사람들이 특정 제품을 쓸 때 부정적 감정을 느끼고 있다면, 그 감정을 제거하거나 반전시키는 것만으로 새로운 시장이 열린다. 제품의 기능을 바꿀 필요가 없다. 감정의 방향만 바꾸면 된다.
어떤 제품을 쓸 때 사람들이 부끄러워하는가. 어떤 서비스를 이용할 때 자괴감을 느끼는가. 어떤 구매를 할 때 죄책감을 갖는가. 그 감정이 존재하는 곳에 스타페이스의 공식이 작동한다.
부끄러움을 쿨함으로. 자괴감을 자기 표현으로. 죄책감을 자부심으로. 마이너스를 플러스로.
여드름 스티커 하나가 6년 만에 1억 달러 브랜드가 된 건 기술의 승리가 아니다. 사람의 기분을 바꾼 것의 승리다. 그리고 사람의 기분을 바꾸는 데는, 별 모양 스티커 한 장이면 충분했다.
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