스타벅스가 야심차게 내놓았던 두가지 서비스에서 고전을 하고 있다. 두 서비스의 이름은 ‘티바나(Teavana)’, ‘이브닝서비스(Evening Service)’다.
스타벅스는 커피섹터에서 이미 하이엔드 행보를 굳건히 하고 있다. 스타벅스 리저브 매장을 출점해 소비자들의 큰 호응을 얻어내자, 그 다음으로 커피 포워드 매장을 출시하여 전형적인 하이엔드 전략을 풀어내고 있는 것이다.
국내의 스타벅스 커피포워드 매장은 2016년에 신세계 김해를 시작으로 9개, 2017년 스타필드 코엑스점등에 6개를 출점하고 있다. 모든 매장이 커피포워드처럼 될 수 없을지라도, 스타벅스는 계속 보다 높은 수준의 로스터리서비스, 커피의 맛, 그리고 바리스타들의 설명 등의 차원이 다른 서비스를 지향하여 다른 브랜드들과 확연한 브랜드 차이를 벌여나가고 있다.
스타필드 고양, 티바나 Teavana 이브닝 서비스(Evening service)
그런데 티바나와 이브닝 서비스에서는 왜 고전을 할까? 그전에 티바나와 이브닝서비스에 알아둘 필요가 있다.
티바나(Tevana)는 스타벅스가 커피 일변도인 메뉴에서 다양한 선택의 폭을 주고자 출시한 차(Tea) 전문 브랜드의 이름이며, 이브닝 서비스는 400여개 매장에서 이미 테스트한 것으로 맥주 등 알콜 음료와 이에 맞는 음식들을 오후 4시부터 제공하는 새로운 서비스의 명칭이다.
고객으로서는 다양한 선택지가 있어서 나쁠 것은 없다고 보아지지만, 스타벅스 입장으로서는 호된 고객들의 외면에 직면했다. 시어스 몰에서 티바나는 철수를 발표했고, 이브닝 서비스는 중단을 발표했으니 말이다. 사실 스타벅스는 지난 여름 유니콘 프라푸치노를 선보여 공전의 히트를 기록하는 등 성공사례도 많지만, 야심차게 시도했다가 이름없이 사라지는 메뉴, 또는 사업영역 또한 많은 것으로 알려지고 있다. 하지만 진정 스타벅스의 경쟁력은 성공한 메뉴와 사례가 아니라 수많은 실패를 감수하면서도 전진한다는 바로 그 사실이 아닐까. 스타벅스의 시도를 볼 때마다 수많은 보디 블러킹을 무릅쓰고도 전진하는 풋볼 선수가 떠오른다. 실제 스타벅스의 CEO 하워드 슐츠는 운동선수 특기전형으로 대학에 입학한 미식축구선수 출신이다.
스타벅스의 하이엔드 확장
몰은 티바나의 타겟이 아니었다
티바나는 시어스 몰에 입점을 하면서 만들어진 차 전문 카페다. 차는 그 확대성이 크지만, 문제는 몰이라는 형태다. 미국에선 몰이 이미 집객력이 떨어지는 유통채널로 쇠락하고 있는 것이다. 그리고 차는 아직까지 대중적으로 확대되는 확대성이 커피에 미치지 못한다.
전문가들은 몰에서의 고객들을 ‘헝그리 커스터머’라고 칭하는데 그 이유는 몰에서의 소비자 자체가 휴식이나 리프레시 보다는 맛이나 양같은 보다 1차원적인 욕구에 집중하기 때문이다.
우리는 고객을 하나의 속성으로 정의하지만 고객은 자신의 소비목적에 따라 완전히 다른 행동을 하는 생명체다.
일본 학계는 동일한 소비자가 편의점에 갈때와 할인점에 갈때 완전히 다른 소비행태를 보인다는 점을 발견했다. 편의점에 갈때는 제 1가치가 편의성이다. 따라서 편의점에서는 오히려 비싼 도시락도 팔린다. 하지만 할인점에서는 그 가치가 저렴한 가격으로 바뀐다. 1원이라도 싼 것을 사는 것이 최고의 목적이 되어버리는 것이다. 이를 일본에서는 객질 (고객의 질이라고 하는 뜻으로 장소에 따라 소비 중심이 달라진다는 것) 이라는 용어로 설명한다.
차라는 속성 자체가 바쁘게 공격적인 쇼핑을 하는 몰의 속성상 어울리지 않았던 것은 아닐까.
이브닝 서비스, 술과 커피는 보완재가 아니다?
술을 마시는 사람이 커피도 마신다고 두가지가 하나의 속성을 가지고 있는 것은 분명 아니다. 커피를 마실때와 술을 마실때의 소비자의 속성을 다르기 때문이다. 커피는 각성과 맑은 정신을 원할때, 술은 왁자지껄함과 다소간에 무언가를 잊고 싶을 때 먹는다.
이브닝 서비스로 알콜이라는 새로운 선택지를 준것까지는 좋지만, 이는 이모저모로 현재의 스타벅스에는 어울리지 않는 옷과 같은 전략이었다.
이에 대해 커피산업전문가인 니키 베어드(Nikki baird)는 두가지를 지적했다.
첫번째는 스타벅스 서비스의 핵심인 두요소, 바리스타와 고객들에게 낯선 환경이었다는 것이다. 바리스타들은 이브닝 서비스를 하기 위해 서비스 테이블을 다시 셋팅해야 했고, 고객들은 알콜과 음식을 받기 위해 카운터로 가는 상황에 대해 못마땅해 했다는 것이다. 고객들은 커피는 직접 픽업이 맞다고 생각하지만, 알콜의 경우에는 그렇게 생각하지 않았다. 두번째요소는 하이엔드적 요소라는 것이다. 스타벅스의 고객들은 이미 하이엔드적 경험을 충분히 하고 있었다. 하지만 그것은 로스터리 커피 영역이었다. 그들에게는 알콜이라는 새로운 변화가 그렇게 대단해보이지 않았던 것이다.
그래도 커피의 다음 주자는 차 (Tea)
스타벅스는 티바나의 프리미엄 버전인 티바나 인퓨전 (Infusion)을 선보이면서 커피사업에서의 하이엔드 행보를 이어갈 준비를 하고 있다. 이는 커피포워드와 동일한 전략적 맥락으로 보아진다. 결과적으로 티바나는 시어즈 몰에서 철수를 하기로 결정되었다. 하지만 스타벅스는 차사업을 지속적으로 성장시켜 나갈 것이라며 변함없이 티바나에 대한 지지를 확인하고 있다.
몰철수라는 사실과는 별도로 미국에서 5년 전에 비해 차사업부문이 40% 성장하고 있으며, 일본 중국에서는 1년전에 차를 선보인 이후 60% 이상 증가하는 증가세가 완연하기 때문이다. 이는 중국이나 동남아와 같은 차문화권의 부상과도 연계가 있다.
심지어 동양의 전통적인 차문화가 서양의 여러가지 요소와 섞이면서 그 영역이 갈수록 확대되고 있다. 예를 들어 홍콩의 차 브랜드 ‘희차’는 차위에 크림치즈를 얹는 독특한 방식으로 큰 인기몰이를 하고 있다. 상해에 있는 ‘희차’는 밤 10시까지 줄을 세우는 곳으로 유명했다.
이러한 추세는 향후 커피를 전문으로 하는 국내 커피 브랜드에도 시사하는 바가 크다. 커피는 한번 마시고 계속 반복적으로 마시지 않지만 차는 하루에 여러 번도 마실 수 있다. 따라서 독특한 자신만의 차메뉴를 개발하는 것이 카페의 새로운 성장동력이 될 수 있을 것이다. 또한 자신의 가게가 어떤 소구점으로 고객에게 다가가고 있는지를 살펴야 한다. 고객은 집중하는 컨셉에 따라 전혀 다른 행동을 하는 가변적 존재이기 때문이다.
글 _ 이동철 (yes@highendcamp.com)
스타벅스가 야심차게 내놓았던 두가지 서비스에서 고전을 하고 있다. 두 서비스의 이름은 ‘티바나(Teavana)’, ‘이브닝서비스(Evening Service)’다.
스타벅스는 커피섹터에서 이미 하이엔드 행보를 굳건히 하고 있다. 스타벅스 리저브 매장을 출점해 소비자들의 큰 호응을 얻어내자, 그 다음으로 커피 포워드 매장을 출시하여 전형적인 하이엔드 전략을 풀어내고 있는 것이다.
국내의 스타벅스 커피포워드 매장은 2016년에 신세계 김해를 시작으로 9개, 2017년 스타필드 코엑스점등에 6개를 출점하고 있다. 모든 매장이 커피포워드처럼 될 수 없을지라도, 스타벅스는 계속 보다 높은 수준의 로스터리서비스, 커피의 맛, 그리고 바리스타들의 설명 등의 차원이 다른 서비스를 지향하여 다른 브랜드들과 확연한 브랜드 차이를 벌여나가고 있다.
스타필드 고양, 티바나 Teavana 이브닝 서비스(Evening service)
그런데 티바나와 이브닝 서비스에서는 왜 고전을 할까? 그전에 티바나와 이브닝서비스에 알아둘 필요가 있다.
티바나(Tevana)는 스타벅스가 커피 일변도인 메뉴에서 다양한 선택의 폭을 주고자 출시한 차(Tea) 전문 브랜드의 이름이며, 이브닝 서비스는 400여개 매장에서 이미 테스트한 것으로 맥주 등 알콜 음료와 이에 맞는 음식들을 오후 4시부터 제공하는 새로운 서비스의 명칭이다.
고객으로서는 다양한 선택지가 있어서 나쁠 것은 없다고 보아지지만, 스타벅스 입장으로서는 호된 고객들의 외면에 직면했다. 시어스 몰에서 티바나는 철수를 발표했고, 이브닝 서비스는 중단을 발표했으니 말이다. 사실 스타벅스는 지난 여름 유니콘 프라푸치노를 선보여 공전의 히트를 기록하는 등 성공사례도 많지만, 야심차게 시도했다가 이름없이 사라지는 메뉴, 또는 사업영역 또한 많은 것으로 알려지고 있다. 하지만 진정 스타벅스의 경쟁력은 성공한 메뉴와 사례가 아니라 수많은 실패를 감수하면서도 전진한다는 바로 그 사실이 아닐까. 스타벅스의 시도를 볼 때마다 수많은 보디 블러킹을 무릅쓰고도 전진하는 풋볼 선수가 떠오른다. 실제 스타벅스의 CEO 하워드 슐츠는 운동선수 특기전형으로 대학에 입학한 미식축구선수 출신이다.
스타벅스의 하이엔드 확장
몰은 티바나의 타겟이 아니었다
티바나는 시어스 몰에 입점을 하면서 만들어진 차 전문 카페다. 차는 그 확대성이 크지만, 문제는 몰이라는 형태다. 미국에선 몰이 이미 집객력이 떨어지는 유통채널로 쇠락하고 있는 것이다. 그리고 차는 아직까지 대중적으로 확대되는 확대성이 커피에 미치지 못한다.
전문가들은 몰에서의 고객들을 ‘헝그리 커스터머’라고 칭하는데 그 이유는 몰에서의 소비자 자체가 휴식이나 리프레시 보다는 맛이나 양같은 보다 1차원적인 욕구에 집중하기 때문이다.
우리는 고객을 하나의 속성으로 정의하지만 고객은 자신의 소비목적에 따라 완전히 다른 행동을 하는 생명체다.
일본 학계는 동일한 소비자가 편의점에 갈때와 할인점에 갈때 완전히 다른 소비행태를 보인다는 점을 발견했다. 편의점에 갈때는 제 1가치가 편의성이다. 따라서 편의점에서는 오히려 비싼 도시락도 팔린다. 하지만 할인점에서는 그 가치가 저렴한 가격으로 바뀐다. 1원이라도 싼 것을 사는 것이 최고의 목적이 되어버리는 것이다. 이를 일본에서는 객질 (고객의 질이라고 하는 뜻으로 장소에 따라 소비 중심이 달라진다는 것) 이라는 용어로 설명한다.
차라는 속성 자체가 바쁘게 공격적인 쇼핑을 하는 몰의 속성상 어울리지 않았던 것은 아닐까.
이브닝 서비스, 술과 커피는 보완재가 아니다?
술을 마시는 사람이 커피도 마신다고 두가지가 하나의 속성을 가지고 있는 것은 분명 아니다. 커피를 마실때와 술을 마실때의 소비자의 속성을 다르기 때문이다. 커피는 각성과 맑은 정신을 원할때, 술은 왁자지껄함과 다소간에 무언가를 잊고 싶을 때 먹는다.
이브닝 서비스로 알콜이라는 새로운 선택지를 준것까지는 좋지만, 이는 이모저모로 현재의 스타벅스에는 어울리지 않는 옷과 같은 전략이었다.
이에 대해 커피산업전문가인 니키 베어드(Nikki baird)는 두가지를 지적했다.
첫번째는 스타벅스 서비스의 핵심인 두요소, 바리스타와 고객들에게 낯선 환경이었다는 것이다. 바리스타들은 이브닝 서비스를 하기 위해 서비스 테이블을 다시 셋팅해야 했고, 고객들은 알콜과 음식을 받기 위해 카운터로 가는 상황에 대해 못마땅해 했다는 것이다. 고객들은 커피는 직접 픽업이 맞다고 생각하지만, 알콜의 경우에는 그렇게 생각하지 않았다. 두번째요소는 하이엔드적 요소라는 것이다. 스타벅스의 고객들은 이미 하이엔드적 경험을 충분히 하고 있었다. 하지만 그것은 로스터리 커피 영역이었다. 그들에게는 알콜이라는 새로운 변화가 그렇게 대단해보이지 않았던 것이다.
그래도 커피의 다음 주자는 차 (Tea)
스타벅스는 티바나의 프리미엄 버전인 티바나 인퓨전 (Infusion)을 선보이면서 커피사업에서의 하이엔드 행보를 이어갈 준비를 하고 있다. 이는 커피포워드와 동일한 전략적 맥락으로 보아진다. 결과적으로 티바나는 시어즈 몰에서 철수를 하기로 결정되었다. 하지만 스타벅스는 차사업을 지속적으로 성장시켜 나갈 것이라며 변함없이 티바나에 대한 지지를 확인하고 있다.
몰철수라는 사실과는 별도로 미국에서 5년 전에 비해 차사업부문이 40% 성장하고 있으며, 일본 중국에서는 1년전에 차를 선보인 이후 60% 이상 증가하는 증가세가 완연하기 때문이다. 이는 중국이나 동남아와 같은 차문화권의 부상과도 연계가 있다.
심지어 동양의 전통적인 차문화가 서양의 여러가지 요소와 섞이면서 그 영역이 갈수록 확대되고 있다. 예를 들어 홍콩의 차 브랜드 ‘희차’는 차위에 크림치즈를 얹는 독특한 방식으로 큰 인기몰이를 하고 있다. 상해에 있는 ‘희차’는 밤 10시까지 줄을 세우는 곳으로 유명했다.
이러한 추세는 향후 커피를 전문으로 하는 국내 커피 브랜드에도 시사하는 바가 크다. 커피는 한번 마시고 계속 반복적으로 마시지 않지만 차는 하루에 여러 번도 마실 수 있다. 따라서 독특한 자신만의 차메뉴를 개발하는 것이 카페의 새로운 성장동력이 될 수 있을 것이다. 또한 자신의 가게가 어떤 소구점으로 고객에게 다가가고 있는지를 살펴야 한다. 고객은 집중하는 컨셉에 따라 전혀 다른 행동을 하는 가변적 존재이기 때문이다.
글 _ 이동철 (yes@highendcamp.com)