샤넬이 낳은 불세출의 디자이너, 칼 라거펠트는 한때 미국의 자동차 GM이 팔리지 않는 이유를 이렇게 말한 바 있습니다.
‘그들이 아메리칸 드림을 파는 방법을 모르기 때문이다.’
여기에서 우리는 욕구와 요구, 그리고 욕망의 차이를 알아야 할 필요가 있습니다. 이건 하이엔드 마케팅이 성립하는 구조이기도 하죠. 예를 들어 바에 들어온 한 남자가 있습니다. 위스키 한병을 시켜서 먹고 있었습니다. 그런데 어떤 멋진 커플이 들어와 더 비싼 싱글몰트 위스키를 한병 시키고는 정말 분위기 있게 먹습니다. 남자가 그 위스키의 가격을 물어보니 자신이 먹는 위스키의 2배가격입니다. 그 가격을 듣고 나니 그 커플의 위스키가 더 멋지게 느껴집니다. 그리고 갑자기 자신이 먹는 것이 참을 수 없는 저렴함으로 다가옵니다. 남자는 불끈 다짐합니다. 열심히 일해서 다음번에는 꼭 저 싱글 몰트 위스키를 먹고야 말겠다고.
욕망은 인간의 기본적인 심리 상태로, 무언가가 부족하다고 느껴 그것을 얻거나 누리고자 하는 마음을 의미합니다. 이는 단순한 욕구와는 구별되며, 욕구에 대한 인식과 그것을 충족시키고자 하는 강한 의지가 결합된 상태라고 볼 수 있죠. 남자의 경우를 보면, 싱글몰트위스키는 욕구, 자신의 일반 위스키는 요구, 그리고 이 욕구와 요구의 차이가 욕망입니다. 이 욕망의 크기가 클수록 가격은 상승합니다. 하이엔드 방정식이죠.
욕망 방정식 : 욕구 - 요구 = 욕망
욕망의 단계를 이해하는 것은 마케팅과 심리학 분야에서 매우 중요합니다. 욕망은 '욕구 - 요구 = 욕망'이라는 공식으로 표현될 수 있으며, 이는 영어로 'Need - Demand = Desire'로 나타낼 수 있습니다. 이러한 욕망의 구조를 이해하기 위해서는 '투-레이어드 법칙(Two layered rule)'을 알 필요가 있습니다.
영화 듀플리시티
투-레이어드 법칙은 고객의 마음을 바다에 비유합니다. 바다의 표면과 깊은 물속처럼, 인간의 욕망도 두 가지 층위로 나뉩니다. 표면에는 사회적이고 합리적인 욕망이 있고, 깊은 곳에는 진화론적 근본에 기반한 원초적 욕망이 존재합니다. 마케팅에서는 이 원초적 욕망을 파악하고 이를 사회적으로 수용 가능한 언어로 표현하는 것이 중요합니다.
물에 빠진 사람을 살리면, 봇짐을 내놓으라고 하는 이유?
물속의 욕망, 즉 원초적 욕망은 주로 두 가지로 나눌 수 있습니다. 하나는 생존을 위한 욕망이고, 다른 하나는 승리하기 위한 욕망입니다. 이러한 욕망들은 우리의 머릿속이나 눈앞에 구체적인 이미지로 그려집니다. 또한 이와 연관된 성장 욕망도 중요한 부분을 차지합니다.
예를 들어보죠. 등골브레이커라는 고가의 옷들이 학생들 사이에 유행입니다. 아마도 브랜드는 바뀌겠지만 등골브레이커의 존재는 사라지지 않을 것입니다. 이것이 바로 이 투레이어드 법칙 때문입니다. 따뜻한 옷은 기능적인 부분인데 등골브레이커의 목적은 따뜻함이 아닙니다. 비싼 걸 입을 정도로 재력과 집안이 받쳐준다는 암묵적인 증거로 가뜩이나 경쟁심이 심한 학생들 사이에서 이것은 경쟁을 하기 위한 필요조건으로 작용합니다.
따라서 가격이 싸고 흔한 것은 등골 브레이커가 아닙니다. 가격이 비싸거나 희귀해야 합니다. 비싼 패딩과 한정판 패딩이 유행하는 이유입니다.
욕구와 욕망의 구조를 이해하는 데 도움이 되는 이론으로는 매슬로우의 욕구 단계설과 맥클라랜드의 '학습된 욕구' 이론이 있습니다. 매슬로우의 이론에 따르면, 욕구 단계의 아래쪽으로 갈수록 욕구와 요구의 차이가 작고, 위로 갈수록 그 차이가 커집니다. 즉 욕망의 크기가 변하는 것이죠. 이 차이가 클수록 사람들은 더 높은 가격을 지불할 의사를 보입니다.
맥클라랜드의 이론은 세 가지 주요 욕구가 사람들을 동기화시킨다고 설명합니다: 성취욕구, 친교욕구, 권력욕구입니다.
한편, 프랑스의 정신분석학자 자크 라캉은 욕구와 가격의 관계에 대해 중요한 통찰을 제공했습니다. 그에 따르면, 욕구가 높을수록 가격이 높아지며, 욕구가 명확하게 그려질수록 구매 욕망이 커집니다. 이는 마케팅 전략을 수립할 때 고객의 욕구를 정확히 파악하고 이를 효과적으로 표현하는 것이 중요함을 시사합니다.
자크 라캉
칼 라거펠드의 드림으로 끝을 맺습니다. 그럼 라거펠트가 말한 아메리칸 드림을 제대로 구현한 브랜드는 뭘까요? 랄프로렌을 들 수 있겠습니다. 세일즈맨으로 시작한 랄프로렌은 아메리칸 드림의 중요성을 알았고 멋진 드림을 보여주는 폴로, 랄프로랜 브랜드를 라이프스타일로 격상시키며 미국 최고 부호의 반열에 올랐습니다. 드림은 그림입니다. 욕구가 될 만큼 탐나는 수준높은 드림을 그려보세요. 그 가치는 더욱 커질 것입니다.
여기에서 우리는 욕구와 요구, 그리고 욕망의 차이를 알아야 할 필요가 있습니다. 이건 하이엔드 마케팅이 성립하는 구조이기도 하죠. 예를 들어 바에 들어온 한 남자가 있습니다. 위스키 한병을 시켜서 먹고 있었습니다. 그런데 어떤 멋진 커플이 들어와 더 비싼 싱글몰트 위스키를 한병 시키고는 정말 분위기 있게 먹습니다. 남자가 그 위스키의 가격을 물어보니 자신이 먹는 위스키의 2배가격입니다. 그 가격을 듣고 나니 그 커플의 위스키가 더 멋지게 느껴집니다. 그리고 갑자기 자신이 먹는 것이 참을 수 없는 저렴함으로 다가옵니다. 남자는 불끈 다짐합니다. 열심히 일해서 다음번에는 꼭 저 싱글 몰트 위스키를 먹고야 말겠다고.
욕망은 인간의 기본적인 심리 상태로, 무언가가 부족하다고 느껴 그것을 얻거나 누리고자 하는 마음을 의미합니다. 이는 단순한 욕구와는 구별되며, 욕구에 대한 인식과 그것을 충족시키고자 하는 강한 의지가 결합된 상태라고 볼 수 있죠. 남자의 경우를 보면, 싱글몰트위스키는 욕구, 자신의 일반 위스키는 요구, 그리고 이 욕구와 요구의 차이가 욕망입니다. 이 욕망의 크기가 클수록 가격은 상승합니다. 하이엔드 방정식이죠.
욕망 방정식 : 욕구 - 요구 = 욕망
욕망의 단계를 이해하는 것은 마케팅과 심리학 분야에서 매우 중요합니다. 욕망은 '욕구 - 요구 = 욕망'이라는 공식으로 표현될 수 있으며, 이는 영어로 'Need - Demand = Desire'로 나타낼 수 있습니다. 이러한 욕망의 구조를 이해하기 위해서는 '투-레이어드 법칙(Two layered rule)'을 알 필요가 있습니다.
영화 듀플리시티
투-레이어드 법칙은 고객의 마음을 바다에 비유합니다. 바다의 표면과 깊은 물속처럼, 인간의 욕망도 두 가지 층위로 나뉩니다. 표면에는 사회적이고 합리적인 욕망이 있고, 깊은 곳에는 진화론적 근본에 기반한 원초적 욕망이 존재합니다. 마케팅에서는 이 원초적 욕망을 파악하고 이를 사회적으로 수용 가능한 언어로 표현하는 것이 중요합니다.
물에 빠진 사람을 살리면, 봇짐을 내놓으라고 하는 이유?
물속의 욕망, 즉 원초적 욕망은 주로 두 가지로 나눌 수 있습니다. 하나는 생존을 위한 욕망이고, 다른 하나는 승리하기 위한 욕망입니다. 이러한 욕망들은 우리의 머릿속이나 눈앞에 구체적인 이미지로 그려집니다. 또한 이와 연관된 성장 욕망도 중요한 부분을 차지합니다.
예를 들어보죠. 등골브레이커라는 고가의 옷들이 학생들 사이에 유행입니다. 아마도 브랜드는 바뀌겠지만 등골브레이커의 존재는 사라지지 않을 것입니다. 이것이 바로 이 투레이어드 법칙 때문입니다. 따뜻한 옷은 기능적인 부분인데 등골브레이커의 목적은 따뜻함이 아닙니다. 비싼 걸 입을 정도로 재력과 집안이 받쳐준다는 암묵적인 증거로 가뜩이나 경쟁심이 심한 학생들 사이에서 이것은 경쟁을 하기 위한 필요조건으로 작용합니다.
따라서 가격이 싸고 흔한 것은 등골 브레이커가 아닙니다. 가격이 비싸거나 희귀해야 합니다. 비싼 패딩과 한정판 패딩이 유행하는 이유입니다.
욕구와 욕망의 구조를 이해하는 데 도움이 되는 이론으로는 매슬로우의 욕구 단계설과 맥클라랜드의 '학습된 욕구' 이론이 있습니다. 매슬로우의 이론에 따르면, 욕구 단계의 아래쪽으로 갈수록 욕구와 요구의 차이가 작고, 위로 갈수록 그 차이가 커집니다. 즉 욕망의 크기가 변하는 것이죠. 이 차이가 클수록 사람들은 더 높은 가격을 지불할 의사를 보입니다.
맥클라랜드의 이론은 세 가지 주요 욕구가 사람들을 동기화시킨다고 설명합니다: 성취욕구, 친교욕구, 권력욕구입니다.
한편, 프랑스의 정신분석학자 자크 라캉은 욕구와 가격의 관계에 대해 중요한 통찰을 제공했습니다. 그에 따르면, 욕구가 높을수록 가격이 높아지며, 욕구가 명확하게 그려질수록 구매 욕망이 커집니다. 이는 마케팅 전략을 수립할 때 고객의 욕구를 정확히 파악하고 이를 효과적으로 표현하는 것이 중요함을 시사합니다.
자크 라캉
칼 라거펠드의 드림으로 끝을 맺습니다. 그럼 라거펠트가 말한 아메리칸 드림을 제대로 구현한 브랜드는 뭘까요? 랄프로렌을 들 수 있겠습니다. 세일즈맨으로 시작한 랄프로렌은 아메리칸 드림의 중요성을 알았고 멋진 드림을 보여주는 폴로, 랄프로랜 브랜드를 라이프스타일로 격상시키며 미국 최고 부호의 반열에 올랐습니다. 드림은 그림입니다. 욕구가 될 만큼 탐나는 수준높은 드림을 그려보세요. 그 가치는 더욱 커질 것입니다.
by 이주안 편집장
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