분야 인기글 >


새 카테고리자칫 지옥이 될 매장이 앞으로 하이엔드 포인트가 된다?

온라인 브랜드에게 오프라인 매장이 필요할까?

답은 '그렇다'이다. 그것도 '절대로 그렇다' 이다.

 



이미 온라인 명품 판매 브랜드를 중심으로 오프라인 매장 오픈 러시가 시작되었다. 디지털 명품 패션 판매사이드 '모다 오페란디(Mode operandi)', 디지털 명품 공예 판매브랜드로 불세출의 디자이너 마크 제이콥스가 이 사이트 없이는 못살겠다라고 까지 표현한 '1stdibs' 등이 저마다 매장을 열고 있다. 매장을 유지하는 인건비, 임대료 등 막대한 부담때문에 저마다 오프라인 매장을 접고 싶어하지만, 


온라인 브랜드들의 입장에서 오프라인 매장은 꼭 가야할 고지다. 그리고 오프라인 매장은 온라인 브랜드가 최고의 브랜드가 되기 위해 반드시 얻어야할 절대반지와 같은 존재로 대접받는다. 그것은 왜이며 우리가 오프라인매장에 대해 놓치고 있는 건 없을까?




오프라인 매장을 다시 생각한다


경험은 이제 제품의 필수적 요소로 부각되고 있다. 명품은 고객이 포장을 어떻게 생각할까, 매장으로 들어올때 머물때 그리고 나갈때를 어떤 느낌과 경험을 할지를 제품 못지 않게 세심하게 설계한다. 따라서 판매를 할때 고객이 어떻게 느낄지를 고려하여 아예 설계하고 이를 가격에 반영한다. 그래서 가격이 높을 수 밖에 없다.  


온라인 브랜드에게 절대 부족한 것이 바로 이 '경험'이다. 온라인 브랜드가 가격에 고전할 수 밖에 없는 것은 오직 제품으로 밖에 승부를 볼 수 없기 때문이다. 따라서 특수성이 사라지면 온라인 브랜드는 이내 가격경쟁으로 진입한다.   


심지어 구글에서도 브랜드를 검색하면 브랜드 웹사이트 다음에 바로 매장의 장소를 구글맵으로 띄워준다. 구글의 알고리즘 자체로만 보면 오프라인 매장을 갖출때 더 신뢰할 수 있는 브랜드로 온라인에서의 강한 어필이 가능하다. 

온라인클라우드 펀딩 사이트인 '와디즈'에서도 패션제품이 펀딩될때 온라인 시착여부는 매우 중요하다. 대부분 상위 펀딩 성공 브랜드는 오프라인 매장을 갖추고 실제 시착을 진행한다. 하지만 실제 진행을 해보면 방문하는 사람은 10명이내, 많아도 20명이 채 되지 않는다. 하지만 오프라인 매장이 중요한 이유는 첫째 오프라인 매장을 갖추었을때 브랜드가 제대로 준비되었고 성의가 있다고 생각하고, 두번째 오프라인 매장을 방문한 실제 방문자들의 후기와 사진을 보고 더 신뢰하게 되어 구매결정이 한결 손쉬워지는 효과가 있다. 


                 < 하이엔드캠프가 진행한 '두에준' 온라인 펀딩 사례 >

                   * 펀딩과 시착프로그램의 결합으로 와디즈 여성정장 부문 역대 2위 기록을 거둠  


오프라인 매장이 여의주인 이유 


전통적으로 매장이 많은 브랜드들은 당연히 오프라인 매장을 축소하고 있지만 온라인 명품 브랜드들, 예를 들어 온라인 전용 프리미엄 안경테 와비파커, 블로그에서 출발한 코스메틱 브랜드 '글로시에(Gloccier)' 같은 브랜드는오프라인 매장에 적극적으로 진출하고 있다. 이들은 매장을 자신들의 디지털로서의 한계를 보완하는 매력을 주는 조커로 매장을 소중하게 생각한다. 이들은 온라인으로 잠재고객을 모아 매장으로 오게한 후 이곳에서 자신들만의 독특한 매력을 강하게 보여주어 결정적으로 자신들의 브랜드의 이미지를 더 프리미엄으로 끌어올린다. 

그들은 매장을 소비자들이 재미를 느끼는 엔터테인먼트 공간, 교육장이나 커뮤니티 공간 (ex. 룰루레몬)으로 간주한다. 매장에서 얻는 것을 매출로 생각하는 것은 더 큰 것을 놓치는 것이다. 매장은 일반 고객을 잠재고객으로 숙성시키는 인큐베이터이고, 관계와 DB를 쌓는 데이터 수집 장소이며, 반응을 테스트하는 테스트 베드이다. 따라서 매장은 매장의 뒤에 숨어 보이지 않는 가치에 따라 재조정되어야 한다. 



온라인 브랜드, 자신의 강점을 살린 '온프라인 매장' 으로 날아올라야 한다.  


온라인 브랜드가 오프라인 매장을 만들때는 절대 일반 매장의 논리에 휘둘리면 안된다. 온라인의 DNA가 흐르는 자신들의 강점을 십분 활용해야 한다. 온라인 브랜드는 자사의 상품과 사이트를 통해 어떤 제품이 잘 팔리며 어떤 것에 관심이 있는 지를 잘 알 고 있다. 이 정보를 바탕으로 오프라인 매장을 구성하는 것이 좋다. 

탁월한 온프라인 서비스로 각광받는 곳이 있다. 바로 바이올렛 그레이(violet Grey)다. 

온라인에서 주목받는 신진명품쇼핑몰 '바이올렛 그레이'는 오히려 최신 트랜드가 아니라 구식 파리 상점을 그들의 모티브로 한다. 

M.O.T(Moment Of Truth: 진실의 순간) 이라는 용어는 오프라인 공간에서 제품들이 팔리는 순간을 말한다. 하지만 소비자들이 최근 소비자들은 온라인에서 이미 제품에 대한 정보를 습득하여 살 제품들을 거의 결정한다. 따라서 확신구매트렌드가 점점 더 강해지는 것이다. 이러한 확신소비트랜드에 가장 적합한 쇼핑모델을 제공하는 대표적인 곳이 바로 Violet Grey이다. 

Violet Grey는 온라인에서 출발했지만 오프라인 매장을 가지고 있다. 창업주 카산드라 그레이는 'Violet grey가 판매보다 서비스에 중점을 둔 파리의 구식상점을 연상시킨다'라고 자평한다. 서비스가 잉여가 아니라 쇼핑을 결정하고 구매를 확신하게 하는 중요한 요소임을 간파한 것이다.

그곳에 가면 당신은 멋진 쇼파에 앉아 이미 violet Grey의 온라인 사이트에서 고른 화장품이 다른 화장품몇개가 황금색 미러 트레이에 담겨 나오는 것을 보게 된다.

트레이에는 이런 이름이 써진 네임택이 올려져 저절로 감동하게 된다.  'Tom Ford' (톰보드, 전 구찌의 수석 디자이너). 즉 당신은 세계 최고의 크리에이터이자 구찌의 수장이었던 톰포드가 골라준 화장품을 받았다는 것이다. 이런 풍경이 가능한 이유는 바로 바이올렛 그레이가 파는 것이 바로 '뷰티 큐레이션(Beuty curation)'이기 때문이다.


                                                                    < 출처 : one kings lane (https://www.onekingslane.com/) > 


창업주 카산드라 그레이는 화장품 업계에서 일하던 시절 소비자들이 화장품 구매할 때 제품과 소비자의 선택사이에 너무나 큰 빈 공간이 있다는 것을 깨달았다. 

너무도 많은 광고와 제품 속에서 오히려 사람들은 선택을 하지 못하고 주저하는 것을 보았던 것이다. 그녀는 그 간격을 메우기로 했다. 그녀만의 독창적인 '뷰티 큐레이션' 서비스의 등장이다. 그녀는 이 큐레이션을 통해 주저하는 소비자들이 기분좋게 구매를 하고 만족하도록  '확신'을 주고자 했다.  

큐레이션과 확신이 어우러진 바이올렛 그레이의 전략은 다음과 같은 순서로 완성된다. 바이올렛 그레이는 사이트에서 먼저 화장품 브랜드의 설립자가 누구인지에 대해 먼저 소개한다. 그리고 그 제품과 관련된 뷰티정보를 제공하여 소비자가 충분히 확신을 하고 제품을 구매할 수 있도록 한다. 그녀에게 오프라인 매장은 매우 중요한 전략적 의미를 가진다. '확신'을 주기 위해 서비스가 눈에 보이는 오프라인 매장은 필수적이기 때문이다. 바이올렛 그레이의 매장에는 뷰티큐레이터가 상주하고 있다. 온라인에서 정보를 얻은 소비자가 매장에 가서 큐레이터에게 이야기하면 큐레이터는 골드트레이에 제품을 가져와 마지막으로 비교를 해준다. 비교를 통해 완전한 자신만의 확신위에서 제품을 구매하게 하는 것이다. 이렇게 거래를 한 고객들은 자신들이 구매한 제품에 대해 어떤 고객보다 만족한 것으로 알려져 있다. 


오프라인매장은 귀한 존재다. 단 그것이 매출과 재고저장이라는 공급자적 마인드가 아닌, 즐거운 경험과 확신을 위한다는 소비자의 입장에 선다는 전제하에서다. 만약 그런 관점의 전환이 이루어지고 거기에 디지털 기술이 더해진다면 오프라인 매장은 절대 반지이자 여의주와 같은 귀한 대접을 받게 될 것이다. 


타 분야 글 보기 >